Otro huevo y otra gallina: la publicidad y el espacio ideológico

Los comerciales de Tecate se han convertido en un fenómeno publicitario característico de nuestro país. A algunos les causan gracia, a otros les “caen gordos”, y hay también quien piensa con optimismo en el importantísimo giro ideológico que dio su campaña hace un par de años.

La marca Tecate, perteneciente a la empresa cervecera Cuauhtémoc-Moctezuma-Heineken se había caracterizado por sus mensajes machistas. En el 2016, su discurso publicitario dio un giro hacia el combate contra la violencia de género cuando decidió lanzar la campaña “Por un México sin violencia contra la mujer”.[1]

Algunos piensan que ese tipo de giros publicitarios constituyen valiosas iniciativas empresariales hacia el progreso social. Dicho de otro modo: que, en este caso, las personas con ideas machistas consumidoras de Tecate podrían replantear su visión del mundo y en consecuencia su comportamiento gracias a las correcciones ideológicas de sus líderes mediáticos.

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Friedrich Engels, en El origen de la familia, la propiedad privada y el estado (1884), escribe que es posible hallar en la lengua de los pueblos “fósiles” de estructuras sociales del pasado, puesto que la lengua cambia a un ritmo muchísimo más lento que la sociedad.[2]

Susan Sontag, en Sobre la fotografía (1977), aporta al debate de la influencia de las fotografías sobre la conciencia social la siguiente opinión: “Uno querría imaginar que el público norteamericano no habría sido tan unánime en su aprobación de la guerra de Corea si se le hubiesen presentado evidencias fotográficas de la devastación de Corea, en algunos sentidos un ecocidio y genocidio aún más intensos que los infligidos a Vietnam una década más tarde. Pero la suposición es trivial. El público no vio esas fotografías porque no había espacio ideológico para ellas. Nadie trajo fotografías de la vida cotidiana en Pyongyang para mostrar que el enemigo tenía un rostro humano, como las que Félix Green y Marc Riboud trajeron de Hanoi. Los norteamericanos tuvieron acceso a fotografías del sufrimiento de los vietnamitas (muchas de ellas procedentes de fuentes militares y tomadas con una intención muy diferente) porque los periodistas se sintieron respaldados en su esfuerzo por obtener esas fotografías, pues un número significativo de personas había definido el acontecimiento como una salvaje guerra colonialista. La guerra de Corea era entendida de otro modo – como parte de la justa lucha del Mundo Libre contra la Unión Soviética y China- y, dada esa caracterización, fotografiar la crueldad de los aplastantes ataques norteamericanos habría sido irrelevante.”[3]

Preguntarse sobre el orden causa-consecuencia de los fenómenos es determinante para nuestra comprensión y explicación de la realidad. Engels habla del orden estructura social- lengua y Sontag expone una comprensión causal similar sobre el espacio ideológico- las fotografías. Al invertir el orden, la postura es opuesta.
Sería radical afirmar que estas secuencias son lineales; claro que la realidad es más compleja y dinámica, pero sirva el esquema para aclarar el punto y sirva la yuxtaposición aparentemente arbitraria de Engels y Sontag para generar una hipótesis: Tecate no dio un giro en su campaña para incidir ideológicamente en el público, sino que tuvo, por razones mercadotécnicas, que reaccionar ante un espacio ideológico ya presente en la sociedad. Este tipo de fenómenos de campaña, como lo es también el tan mentado giro “feminista” de H&M y Forever 21, no son causa ni motor, son signo.

Me es más fácil imaginar que alguien de ideas machistas, al ver uno de los comerciales anti-violencia de Tecate piense algo por el estilo de “a lo que nos han llevado” a algo como “tienen razón, hoy voy a cambiar”. Más probable todavía, que no piense nada en absoluto y se limite a cambiar de canal. Pero Tecate ya quedó bien, ya es políticamente correcto.[4]
Así, creo que en la publicidad aplica lo mismo que con la lengua y las fotografías según Engels y Sontag: primero existe en la sociedad la tendencia y después ésta se hace visible (y estudiable) a través de sus herramientas de perpetuación y refuerzo ideológico.

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La discusión de causa y efecto tiene también mucho que ver con el fenómeno de la censura y con la crítica del arte; justo ahora vienen a mi mente los ejemplos de Graham Ovenden[5], Wagner Schwartz[6], o el escándalo de algunas personas por el argumento “pederasta” (cosa que ya de entrada me parece muy discutible) de la reciente película Call me by your name.[7]

Pienso que a las reacciones de escándalo moral ante un fenómeno artístico, lingüístico, social o cultural subyace el miedo. Miedo al cambio, miedo al contagio, miedo al caos; o bien, miedo al statu quo, miedo a la violencia, miedo al odio. Comúnmente el rechazo no se queda en pulsión, sino que busca manifestación y busca alianza.
La censura, cuando no es un mero artilugio discursivo para tener a la gente contenta, tiene que ver con el miedo al contagio, que a su vez parte de la creencia en un orden de causa y efecto: si alguien ve “x”, hará “x”, si alguien escucha “y”, creerá “y”.

Volviendo al punto: me parece que tendemos a atribuirle a la publicidad, a los medios, al arte, a la lengua incluso, poderes performativos que en mi opinión no tienen. En todos éstos podemos ver lo que somos, lo que fuimos, lo que queremos ser o lo que queremos dejar de ser, pero la sociedad, con sus odios, sus miedos, sus prejuicios, sus símbolos, sus bienes y sus males, sus inclusiones, exclusiones, parcelaciones, emociones, apropiaciones, mezclas, desechos, rescates, historias, etc., etc., etc., lleva ritmos variados, contradicciones y entramados complejísimos.

No creo que el giro publicitario de Tecate en el 2016 haya eliminado ningún macho ni que las pinturas de Ovenden hayan creado nuevos pederastas. Es posible, sin embargo, que algunas personas se sientan sosegadas por el respaldo publicitario a un sector vulnerable y también que otros tantos se vean legitimados en sus deseos pedófilos o en sus acciones pederastas al ver pinturas o fotografías que exponen a niños como objeto sensual. Ni lo uno me parece razón de regocijo ni lo otro motivo de censura. Pero bueno, vale la pena pensarlo desde varios ángulos.

Aunque una postura sobre el orden de las cosas es necesariamente una postura sobre la mecánica de la realidad, es útil también tener en cuenta que la realidad no es lineal.

[1] Analizar los comerciales de Tecate y particularmente su discurso contra la violencia de género es ya en sí un gran tema de investigación. Pero para muestra basta un botón: “A un hombre no lo define su fuerza, su imagen, su valentía, su coraje, su rudeza ni su orientación sexual. A un hombre lo define cómo trata a una mujer. Si no eres hombre, no te mereces una Tecate […]”. Con este comercial Tecate ganó un Gold Glass Lion en el Festival de Cannes 2017 y dos premios (oro y plata) en los Premios IAB México.

[2] Cfr. Engels, Friedrich (2001), El origen de la familia, la propiedad privada y el Estado, Colofón, México.

[3] Sontag, Susan (1996), Sobre la fotografía [tr. Carlos Gardini], Edhasa, Barcelona, p. 28

[4] Entiendo por lo “políticamente correcto” aquella iniciativa discursiva que tiene como objetivo generar complicidad con los sectores sociales que han sido histórica y culturalmente vulnerables y vulnerados, tales como: las mujeres, las personas con discapacidad, los indígenas, los adultos mayores, las personas LGTTTBIQ, etc.

[5] Cfr. https://portavoz.tv/una-apologia-de-la-pedofilia/

[6] El caso de Schwartz es particularmente interesante. En el performance él está desnudo y una niña, que está completamente vestida y acompañada de su madre, lo toca. La niña se encontraba en un ambiente seguro en el que por lo demás el hombre desnudo era un elemento pasivo e inmóvil, ella era voluntaria y no parecía estar incómoda. Tanto el performance como el propio artista fueron linchados masivamente en internet acusados de pedofilia.

Cfr. https://elpais.com/internacional/2018/03/14/america/1520990417_059193.html

[7]Cfr. http://www.slate.com/blogs/outward/2017/11/08/the_ethics_of_call_me_by_your_name_s_age_gap_sexual_relationship_explored.html